«Toda tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia»
Arthur C. Clarke
Aunque la tecnología está íntimamente ligada con la innovación, su relación con ella es diferente a como se suele considerar, sobre todo por el público en general y medios de comunicación, pero también en las empresas y por parte de los profesionales (incluso relacionados con la innovación).
Muchas veces se da a entender que la innovación se produce exclusivamente gracias a la tecnología, incluso tácitamente parecería que la innovación es… tecnología. Sobre qué es innovación ya hemos hablado anteriormente.
Pero entonces:
¿Qué es la tecnología para la innovación?
La tecnología es un habilitador para la innovación. Una herramienta, un facilitador, un catalizador (podemos buscar más símiles, pero lo dejamos ahí).
La tecnología siempre es un medio y no un fin en sí misma. Esto ocurre tanto cuando se aplica para digitalizar tareas, procesos de negocio e incluso trabajos enteros, cuando se mejora un modelo de negocio mediante Transformación Digital para generar nuevo negocio con la tecnología habilitando posibilidades que sin ella no podrían ponerse en marcha y, por supuesto, también puede jugar el mismo rol en la cima de la pirámide en cuanto a creación de valor y dificultad se refiere: la innovación.
Entonces, la tecnología puede habilitar y ayudar a que se produzcan algunas innovaciones (y de hecho lo hace muchas veces), pero la aplicación de tecnología no es una condición sine qua non para que se produzca la innovación.
El colmo de la confusión en este mundo de la innovación, tan dado a definiciones difusas y hasta contradictorias, es cuando se menciona la innovación tecnológica. Yo admito que no sé qué es. Si nos referimos a un avance nuevo en una tecnología, lo llamaría: un avance en la tecnología… Porque innovación ya habíamos dicho que era algo muy concreto, y no tenía que ver con avances en la tecnología. Podéis buscar en Google «innovación tecnológica» si no me creéis sobre lo de definiciones difusas y contradictorias.
Pero entonces: ¿hay innovación sin aplicación de tecnología?
Sí. Y de hecho hay varios tipos de innovación, y la tecnología puede ayudar a que se produzcan, pero no es condición necesaria para ello, aunque esté presente como catalizador en muchas innovaciones.
Vamos a verlo.
Los 4 tipos de innovación
Producto (o servicio)
Procesos de negocio
Modelo de negocio
Organización
Estos son los 4 tipos de innovación que yo manejo porque manejar número más grande me resulta difícil y entonces me olvido. Una lista de 10 tipos no tiene utilidad porque no es manejable fácilmente (en mi opinión), así que a lo largo de los años he ido destilando todos los tipos en esas 4 grandes categorías.
Podemos encontrar autores que distinguen 10 tipos, como Larry Keely en su Ten Types of Innovation, libro que recomiendo a todos los interesados en profundizar en este tema. Incluso podemos encontrar artículos y autores que distinguen más granularidad aún.
Sin embargo, todas las innovaciones que aparezcan en listados más largos podremos llevarlas fácilmente a una de las 4 grandes categorías que planteo más arriba y eso puede facilitarte las cosas. Por ejemplo: una innovación en packaging o en branding son innovaciones de producto, al fin y al cabo. Una innovación en el uso de los canales de venta o en cómo ganas dinero (profit model) son innovaciones en modelo de negocio.
Por tanto, te propongo que utilicemos 4 tipos de innovación y no 102, pero decide tú.
Vamos con los 4 tipos:
Innovación en producto
Posiblemente es la más conocida de todas. Necesita poca explicación: si la innovación son ideas nuevas aplicadas que aportan valor (resuelven un problema), la innovación en producto cristaliza ese valor en un producto.
Un Tesla es un coche que representa una innovación en producto (y también más tipos de innovación, pero centrémonos en este ángulo). Es un producto que resuelve un problema de una nueva manera.
Un iPhone fue también una innovación de producto (y de más cosas: ya vamos viendo que muchas veces varios tipos de innovación se dan a la vez…).
Innovación en procesos de negocio
Un proceso de negocio es una actividad que se da en una empresa y se repite en el tiempo. No empieza y acaba, como un proyecto, sino que ocurre continuamente y, típicamente, atraviesa diferentes áreas de una empresa (Comercial, Compras, Logística, Finanzas, etc.).
Por ejemplo: si un cliente compra algo a una empresa, posiblemente ocurrirá que un comercial lo habrá vendido y esa información puede pasar por compras para pedir el producto, que luego se almacenará provisionalmente y se distribuirá gracias a Logística, y la operación se contabilizará, facturará y cobrará desde Finanzas. Eso es un proceso de negocio.
Innovar en procesos de negocio es hacer algo nuevo que aporte valor en algún proceso.
Cuando Inditex es capaz de reponer mercancía 2 veces por semana en sus tiendas y también es capaz de pasar de la mesa de diseño a tener una prenda en una tienda en 15 días, está innovado en procesos de negocio. Típicamente el sector de la moda no manejaba estos procesos de negocio, que convierten a quienes los practican en empresas de Fast Fashion, sino que todo esto se producía de una manera mucho más lenta, lo que generaba muchísima menos variedad de prendas y menor y más lenta adaptación a las tendencias y gusto del consumidor.
Innovación en Modelo de Negocio
Tal vez mi tipo de innovación favorita por la flexibilidad y cantidad de variables que permite tocar. También porque es una de las que mayor impacto genera.
Un modelo de negocio es algo tan simple y tan complejo como la manera que tiene de funcionar una empresa, cómo lleva a cabo su estrategia. No podemos extendernos hoy en eso, aunque en LAUREON el diseño, rediseño y mejora de modelos de negocio es nuestro día a día.
Lo que nos interesa hoy es que se puede hacer algo nuevo que resuelva un problema en un modelo de negocio existente, o crear uno diferente a los que existen para resolver ese problema.
El modelo de negocio conocido como Long Tail (cola larga, sí) es un modelo de negocio que ha capitalizado Amazon extremadamente bien.
Antiguamente en el sector Comercio existían sólo las tiendas físicas y los metros cuadrados del recinto dictaban cuántos artículos se podían tener en exposición y en el almacén. Por tanto, sólo los artículos más vendidos acababan estando en la tienda. Por ejemplo: las antiguas tiendas de discos y CDs sólo tenían en exposición un número limitado de artículos: los más vendidos (mala suerte si te apasionaba el gregoriano cantando por monjes rusos o los virtuosos de la guitarra).
Con el advenimiento de Internet y de la Web (tecnología habilitadora…) se pudo poner en marcha un modelo en el que se podía listar en «la tienda» online cualquier artículo (hasta gregoriano cantado por monjes rusos) porque no ocupaban espacio físico. Teniendo un catálogo online puedes permitirte tener 10, 100 o 1.000.000 de referencias de cara al público, cosa que es imposible en una tienda física.
Si, además, la llegada de tu tienda online es global, resulta que descubrirás que en tu ciudad había muy pocos, pero en el mundo hay un número respetable de aficionados al gregoriano ruso… Y ahora puedes llegar a todos ellos.
La larga cola de artículos que no son superventas representan un volumen de venta agregado muy interesante, a veces igual o mayor que el de los superventas. De ahí el nombre de Long Tail, no sé qué habías pensado.
Venga, otro ejemplo: una franquicia. La primera persona que pensó que podía «empaquetar» su modelo de negocio, su tipología de tienda / restaurante, sus procesos de negocio, su branding y sus productos y se lo podría dar, «llave en mano», a otra persona a 1.000 Km de distancia para que operara una tienda igual que la suya, pero sin tener que construir toda la marca desde cero, estaba poniendo en marcha una innovación en modelo de negocio.
¿Y dónde estaba la tecnología ahí? En ningún sitio. La creatividad empresarial generó la innovación. En este caso la tecnología no fue ni habilitadora.
Innovación en Organización
Es uno de los tipos de innovación menos conocida, menos vistosa o con menos fama, pero no por eso deja de ser igual de interesante y muy potente. Se trata de innovar en el uso de los recursos de la empresa: activos de todo tipo, RRHH, etc.
Una innovación en tu proceso de selección de personal, o sea, algo que resuelva el problema de la selección de una forma nueva, será una innovación en Organización (además de en proceso de negocio, muy posiblemente).
Southwest Airlines, la famosa línea aérea de viajes Low Cost, sólo volaba aviones Boeing 737 hasta 2011. Esto no es propio de las aerolíneas, que seleccionan el tipo de avión según la longitud de la ruta para optimizar costes.
Southwest, sin embargo, decidió que sólo operaría un tipo de avión. Sería más ineficiente en el uso del propio avión para determinadas rutas, pero ¿cómo le salía rentable la decisión? Porque todos sus pilotos, tripulantes, personal de tierra, mecánicos, etc. tendrían que conocer sólo un tipo de avión, lo cual bajaba mucho el coste de las operaciones en general y de la formación, a la vez que le daba flexibilidad en movilidad del personal.
Esa decisión fue una innovación en organización
De la existencia de Dios y los cereales que no engordan…
Los que pasamos de una edad sabemos que los hidratos de carbono y el azúcar van a aportarte tantas caloría que luego vas a tener que correr mucho para no engordar. Vamos: que vas a engordar, y con el azúcar cosas peores.
Dios podía haber zanjado el debate sobre su existencia haciendo que los cereales fueran una comida super sabrosa y dulce que adelgazara. «No puedo seguir comiendo bowls de leche con cereales azucarados porque me voy a quedar en los huesos, esto no puede seguir así, tengo que comer lechuga y quinoa para coger algo de peso».
En ese momento Dios hubiera zanjado todo debate: si comer cereales a cascaporro adelgazara, no habría duda de que existe. Sin embargo, Dios perdió esa oportunidad de significarse, así que el debate persiste.
Eso no quiere decir que no haya habido quien haya querido hacer honor a la célebre tercera ley de Arthur C. Clarke que abre esté artículo y hacer que una innovación, en este caso, sea indistinguible de la magia. ¿Comer cereales y que sea sano, no engorden, pero sigan sabiendo igual de bien que los de siempre? Magia.
Por eso se llaman Magic Spoon y han creado unos cereales con un alto contenido en proteínas y apenas carbohidratos y azúcares.
¿Qué tipo de innovación es esta?
Eso es: de producto.
Y también de modelo de negocio, porque estos cereales no se venden en los lineales de los supermercados, sino que se venden directamente al consumidor, saltándose al distribuidor y comerciante minorista en un modelo Direct-to-Consumer. Además, su público objetivo no son niños ni adolescentes, son personas creciditas que añoran los cereales que comían de niño y que ya han descartado de su dieta hace mucho tiempo (oportunidad perdida, Dios).
Como podemos ver: varias tipos de innovación suelen convivir en muchos negocios.
Esto es lo que me apasiona de la Innovación, con mayúsculas: cómo se puede coger una categoría de producto de lo más «rancia», como los cereales, tan antiguos que ha permanecido sin cambios durante décadas, que están a la baja por el nuevo conocimiento y consciencia nutricionales, que lo tienen todo en contra… y de repente alguien se empeña en hacer magia y darle la vuelta al producto innovando. Es como una película de Rocky, pero en estrategia empresarial.
La tecnología aquí actúa como habilitador en la parte Direct-to-Consumer y, seguramente (lo desconozco), en la parte alimentaria para crear el cereal con esas características, pero la innovación no es tecnológica (desde luego), es de producto y modelo de negocio.
Corolario
Se puede innovar sin que la tecnología sea imprescindible para ello, aunque sea un gran habilitador, y se puede hacer en de 4 formas que generan diferentes tipos de impacto, pero que funcionan mejor cuantas más seamos capaces de hacer funcionar a la vez.
Además: se puede innovar en todo, porque si alguien ha recuperado los cereales (hasta ahora en una espiral de salida hacia el ostracismo) como ciudadanos de pleno derecho de la dieta del Siglo XXI, es que se puede innovar en todo.
En LAUREON trabajamos con investigadores científicos con I+D puntera que quieren transformar su I+D en innovaciones que impacten en la vida de la gente y tengan resultados en el mercado, pero también con empresas de sectores tan tradicionales como la Restauración o de servicios profesionales. Con esto quiero invitar a todos a desechar la idea de que si no están en el mundo del software o de la tecnología la innovación no está de su lado.
En todos los casos se pueden diseñar modelos de negocio innovadores que incluyan algún o varios de los 4 tipos de innovación que hemos comentando. Y eso es muy interesante…